En un mercado competitivo, las empresas se enfrentan al desafío constante de destacar y atraer a nuevos clientes. En este contexto, una propuesta de ventas efectiva puede marcar la diferencia.
En el corazón de la estrategia comercial se encuentra la definición del "discurso de marca", que es la forma en que una empresa o marca comunica a sus clientes su propuesta de valor.
El Discurso de Marca alimenta la máquina
creativa de la comunicación.
Este mensaje sirve como base para toda la comunicación comercial, permitiendo:
- Enfocar la comunicación en los aspectos más relevantes de nuestra oferta para el cliente.
- Resaltar los elementos que nos diferencian de la competencia.
- Establecer un orden estratégico en la estructura de la comunicación.
- Utilizar un lenguaje claro y significativo para el cliente, guiando el mensaje en todas sus dimensiones (estilos, tono, etc.).
- Alinear las operaciones de la empresa con los aspectos más relevantes de nuestra oferta desde el punto de vista comercial.
La dificultad de desarrollar un discurso de marca
Elaborar un discurso efectivo representa un desafío significativo en el ámbito empresarial, dado que las organizaciones suelen operar con un conjunto de acciones, ideas y creencias dispersas que no siempre están alineadas con la realidad del cliente, lo que puede resultar en una comunicación poco efectiva. Algunos de los obstáculos identificados en la construcción del discurso de marca incluyen:
- No se conoce lo suficiente al cliente (“el cliente quiere lo que hay y yo entrego lo que quiere”) no se desarrolla la relación para entender sus problemas, necesidades y expectativas.
- El empresario es experto en el producto y sus características, orientándose hacia mejoras en la eficiencia o calidad (mas es mejor) pero con frecuencia realiza mejoras que son irrelevantes para el cliente.
- Se cree que la comunicación es un arte menor en los negocios (“solo tiene que ponerlo en bonito”) o que el comunicador tiene la “magia” de encontrar las motivaciones que harán venir a los clientes.
- Saben que para competir deben innovar pero han invertido muchos esfuerzos en lograr que las cosas se hagan bien y tener resultados operativos estables, como para invertir tiempo y esfuerzo en cambiarlas.
En resumen las personas quieren desafíos dentro de su zona de confort y evitar entrar en áreas donde no tienen suficiente control o experiencia. Sin embargo es ineludible su participación en el desarrollo de un discurso de marca porque es dentro de la empresa donde existe la información y el conocimiento necesario para desarrollarlo.
5 Claves para el desarrollo del Discurso de Marca
Desde mi perspectiva hay que tener en consideración 5 aspectos para contar con un discurso de marca sólido.
1. Saber quién es el cliente:
Para empezar, es esencial conocer a quién va dirigida la propuesta, ya que la especificidad aumenta la persuasión y la efectividad de los argumentos que emplearemos.
- Segmentación de mercado: Identificar los diversos grupos de clientes potenciales y sus características específicas, priorizarlos y seleccionar el grupo central para la comunicación.
- Proceso de decisión de compra: Entender quiénes son los responsables de tomar decisiones clave en el proceso de compra y cuáles son sus roles (decisor, influenciador, usuario, etc).
2. Saber que es importante para el cliente:
Otro punto crucial es comprender qué factores son determinantes para el cliente al seleccionar un proveedor. En el contexto B2B, es esencial tener en cuenta que los aspectos subjetivos y personales están cobrando cada vez más importancia, ya que los aspectos objetivos suelen ser establecidos por el cliente y el mercado tiende a estandarizar sus características (comoditización).
- Características: Hay que explorar y definir cuáles son los Factores de Valor que pueden influenciar en la toma de decisiones, tanto los objetivos como los subjetivos, sean los de carácter institucional o personal.
- Interpretar: hay que entender cómo interpreta cada factor de valor el cliente, no quedarnos con términos llanos, por ejemplo si un cliente quiere “profesionalismo”, ¿Que debemos interpretar?, o si quiere compromiso ¿qué tiene en su mente? Es aquí donde el único que puede quitarnos la duda es el cliente, debemos acercarnos y entender su necesidad.
3. Definir si somos lo suficientemente buenos
Es igualmente importante evaluar nuestra capacidad para satisfacer esas necesidades en comparación con las diversas alternativas presentes en el mercado. En esta fase, resulta imperativo analizar nuestra ventaja competitiva y determinar su autenticidad.
- Perfiles competitivos: Identificar los perfiles competitivos de los actores del mercado en función de los factores de valor del cliente, es decir, los pilares en los que se sustentan las distintas propuestas.
- Posicionamiento competitivo: Establecer nuestra posición competitiva respecto a las expectativas del cliente y la competencia. Por ejemplo, si la "usabilidad" es un aspecto crucial para el cliente, ¿qué importancia tiene este elemento en comparación con otros?, ¿cumplimos con sus expectativas?, ¿somos percibidos como la mejor opción?
4. Decidir estratégicamente
En este punto definimos cómo debe ser nuestra oferta para ser única, diferenciadora y sostenible, resaltando los factores que mejoran nuestro perfil y si es posible eliminando elementos que son prescindibles. En este aspecto me remito a la matriz ERIC de la Estrategia de Océanos Azules
- Eliminar los factores de valor innecesarios y que no agregan valor
- Reducir aquellos factores de valor que son necesarios pero no marcan una diferencia
- Incrementar el impacto de aquellos factores de valor prioritarios para el cliente
- Crear nuevos factores de valor para el segmento y que serán apreciados por el cliente (innovación)
5. Cómo lo vamos a decir
Con la finalidad de transmitir claramente el discurso de marca, existen múltiples marcos de trabajo para darle forma literaria a las ideas desarrolladas, en lo personal recomiendo el desarrollo del AIDA, usar la metodología del Story Brand de Donald Miller y la elaboración de un Elevator Pitch; cada uno tiene sus técnicas particulares para elaborarlos pero son bastante populares y sus metodologías son de fácil acceso como para redundar en su explicación.
Este producto final es la guía de la comunicación de la marca y será el modelo de argumentación durante todo el proceso de conversión del cliente.
El Discurso de Marca alimenta la máquina creativa de la comunicación.
Conclusión
Desarrollar una propuesta de ventas exitosa se convierte en un elemento crucial para cualquier empresa que busque destacar en un mercado saturado. La clave está en crear un mensaje de marca que resalte los aspectos diferenciadores de la oferta y que conecte con las necesidades y valores del cliente. Mediante este enfoque, las empresas pueden elaborar propuestas de ventas convincentes y sostenibles que generen un impacto significativo en su público objetivo, permitiéndoles destacar en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
