En el tejido empresarial contemporáneo, la ausencia de un discurso de marca coherente es más común de lo que se imagina. A menudo, en lugar de una narrativa sólida, se encuentran dispersas una serie de ideas, prácticas y experiencias que, aunque valiosas, carecen de una unificación estratégica. La falacia recurrente, y lamentablemente cómoda, radica en depositar la responsabilidad exclusiva de esta construcción en los hombros del comunicador, como si este fuera el único artífice capaz de moldear la identidad de la marca. Sin embargo, esta visión estrecha del discurso de marca, obvia su verdadera naturaleza estratégica y su impacto en la operatividad empresarial. En realidad, un discurso de marca potente y distintivo emerge desde el núcleo mismo de la empresa, arraigado en la empatía con el cliente, centrado en su valor real y respaldado por la coherencia operativa. En este artículo, expongo 6 conceptos fundamentales que los gerentes deben considerar para desarrollar un discurso de marca efectivo, trascendiendo la mera retórica publicitaria hacia una conexión auténtica con el cliente y un compromiso real con la realidad del mercado.
1. Empatía, más allá de conocer al cliente:
No es suficiente una comprensión descriptiva del cliente. Hay que empatizar con él, entender cuáles son sus metas, qué debe hacer para alcanzarlas, cómo vive los obstáculos que encuentra y cómo tu marca ayuda a resolverlos. Es necesario investigar, escuchar y comprender a los clientes. Hay que ponerse en los zapatos del cliente, y para eso, primero deben quitarse los zapatos propios.
2. No se trata del producto, se trata del cliente:
Aunque ames tu producto, de nada sirve comunicar su calidad superior o características extraordinarias si no le brindan, de una forma práctica, suficiente valor al cliente. Lo realmente fundamental es saber de qué forma cambias la vida de tu cliente, y para ello, lo primero es descubrir lo que realmente les importa y cómo logras agregar valor en sus vidas o negocios.
3. La comunicación no es magia:
La comunicación no es solo "ponerlo bonito", algo mágico que hacen los publicistas para atraer a los clientes. Es la forma en que nuestra marca se abre camino en la conciencia del cliente. Si al interior de la empresa no se ha reflexionado sobre la relación de la marca con el cliente, y no se lo ha hecho de forma coherente y explícita, no se puede esperar que los comunicadores hagan un buen trabajo. El comunicador no debe ser un adivino, sino un estratega.
4. Compromiso y no palabras:
Para tener éxito, hay que decir y hacer lo mismo. Al cliente solo se lo puede defraudar una vez; promesas sin sustento no son para forjar una marca. La coherencia es importante para forjar la confianza del cliente y lograr una relación a largo plazo. Podemos caer en la tentación de prometer con base en el potencial del producto y no sobre nuestra capacidad real de cumplirla.
5. Trabajar en equipo (1+1=3):
Es crucial que las definiciones clave de una marca sean establecidas por un equipo multidisciplinario, ya que cada miembro aporta una perspectiva única que enriquece el discurso. Aunque la responsabilidad recae en el líder del equipo, es fundamental fomentar la colaboración y participación de todos para lograr una comprensión integral de la marca y así garantizar un mensaje coherente y efectivo.
6. No ignorar la realidad:
Adaptar un proyecto a la realidad que se presenta puede ser un desafío mayor cuando se ha invertido mucho tiempo y esfuerzo en su desarrollo. A menudo, los responsables de un proyecto prefieren mantenerse en curso, incluso si eso implica ignorar ciertos problemas. En el ámbito del marketing, esto se refleja en la resistencia a modificar estrategias basadas en cambios en las preferencias del consumidor.
En síntesis, desarrollar un discurso de marca efectivo representa un desafío complejo, donde la empatía, la orientación al cliente, la coherencia y el trabajo en equipo son esenciales. La clave está en comprender a fondo al cliente, ofrecer un valor genuino y mantener la coherencia entre lo que prometemos y lo que cumplimos. Pasar por alto la realidad solo conduce al fracaso. El éxito en la comunicación de marca surge de una conexión auténtica con el cliente y el compromiso con la realidad del mercado.
