Existen muchas definiciones e interpretaciones de los que es una Propuesta de Valor, la mayoría son ciertas, porque es un fenómeno, que, observado desde diferentes disciplinas, adquiere diferentes propiedades. Por ejemplo, tres definiciones (de entre muchas otras):
- “es una técnica de marketing que busca conectar con una necesidad del consumidor a través de una frase.”
- “es el diseño y organización de todos esos puntos de experiencia a través de los contenidos, productos y servicios de la marca.”
- “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar”.
Esta multiplicidad ayuda a desdibujar este elemento, que es central de la estrategia de negocios, haciendo que sea un término común pero carente de significado y muchas veces desfigurado por una visión parcial del concepto.
Un puente entre el cliente y el producto
La Propuesta de Valor es el puente que une al consumidor con la empresa, define al cliente lo que le estamos ofreciendo y a la empresa lo que debe ofrecer (que no es necesariamente lo mismo).
La Propuesta de Valor es la luz que guía los esfuerzos de las diferentes partes de la organización con el único propósito de lograr la preferencia del cliente, a través de la combinación correcta de beneficios, alineando áreas como diseño, producción, entrega, ventas, marketing, etc. para que su energía se centre en generar beneficios relevantes para el cliente y lograr que nuestra oferta tenga una percepción de valor mayor que el que tiene la competencia.
Cuando no existe claridad sobre la Propuesta de Valor, nuestra oferta anda a ciegas, tanteando en la oscuridad en búsqueda de un cliente que la valore.
Por lo tanto definir la Propuesta de Valor es donde debemos concentrar, en primera instancia, nuestros esfuerzos, a fin de tener claridad sobre lo que debemos construir para tender un puente firme con las necesidades del cliente.
Una fórmula universal
Una de las formas de entender lo que es la Propuesta de Valor se refleja en la fórmula:
Valor = Beneficios-Costos
Donde los beneficios de nuestra oferta (producto o servicio) deben ser superiores a los costos que demanda adquirir el servicio (dinero, esfuerzos, molestias, etc.).
Si el resultado de la ecuación es positivo estamos en el camino correcto, y solo nos resta saber si el valor de nuestra oferta al cliente es superior al valor ofrecido por la competencia para obtener la preferencia del cliente.
Esta preferencia se debe construir, esto implica que deben alinearse los esfuerzos de la organización (procesos, recursos, imagen, servicio, etc.) para desarrollar tanto los beneficios racionales como emocionales de nuestra oferta.
Factores de VALOR
El VALOR es subjetivo y coyuntural, parafraseando a David Hume “La belleza está en los ojos del observador”, de igual forma el VALOR es una percepción que varía según las necesidades de cada cliente. Por lo tanto, definir una Propuesta de Valor es un ejercicio que demanda explorar intensamente sus expectativas.
Un aspecto a observar, es que el VALOR de una oferta suele reposar en una combinación de varios factores y no en uno solo. Como consumidores, ante dos productos similares, ahondaremos en las diferencias para determinar cual nos genera mayor beneficio, por lo que el VALOR está compuesto por una escala de diferentes ELEMENTOS DE VALOR.
Crear y administrar efectivamente estos elementos de VALOR son el eje de la estrategia de marketing (o de la estrategia general del negocio)
El eje de la estrategia
Para cerrar, desde una perspectiva funcional a lo que es una Propuesta de Valor, Michael J. Lanning en “Delivering Profitable Value”, dice que una Propuesta de Valor es:
- Sobre los clientes, pero para la organización;
- No está dirigido a los clientes, pero define la comunicación;
- Articula la esencia de un negocio, definiendo exactamente lo que la organización tiene la intención de hacer que suceda en la vida del cliente.
Esta declaración deja expuesta la dimensión estratégica de una Propuesta de Valor, que en la práctica gobierna lo que hace la empresa centrándola en el cliente.
